スタートアップが大企業に勝つための「戦わない」戦い方



大手メディアでもスタートアップ関連の情報を取り上げるところが増えており、以前より注目を集めているスタートアップ業界。サービスの内容や資金調達の状況、どの程度市場性がありそうか、伸びているのか、といった情報は大企業側にもアクセスしやすくなっていて、スタートアップが市場を切り開いた後に大企業が後発で参入なんてことを最近よく見かけるような気がします。

少し古い本ですが、「柔道ストラテジー」というハーバードビジネススクールの教授が書いた、過去にスタートアップや中小企業がいかに大企業と対峙し勝利を収めてきたかが書かれている本を読みました。柔道ストラテジーのメソッドを簡単に説明すると、大企業に敵だと思われない、大企業と正面で戦わない、戦いになったら相手の強みを「弱み」に変えるような戦い方をする、という感じ。

いくつか面白い事例があったので少し紹介してみます。

C2C戦争で勝利を収めたイーベイ

日本ではヤフオクがメジャーですが、海外ではオークションサイトいえばイーベイ。後発の大手企業の攻撃をかわし続けてきた結果、今の強大なポジションを築いています。

1998年にイーベイのIPO直後にヤフーが大量のトラフィックと出品料・取引手数料無料を引っさげ、オークションに参入してきました。イーベイも同様に価格で対抗するか検討されましたが、課金によって商品の質が保たれていると分析。価格面の全面対決を避ける決断を行いました。そのかわり、ヤフーが提供する簡易な商品登録方法やわかりやすいチュートリアルを取り込み、自社のサービスを改善したり、ヤフーのリソースが割けない草の根マーケティングキャンペーンを実施し、ヤフーという脅威を断ち切りました。

コカコーラが身動きができない隙に成長したペプシ

こちらはかなり昔の話。第一次世界大戦の終戦直後、アメリカ全土で独占的な支配状況を作っていたコカコーラに対し「まったく商売が成立しない」状況だったペプシ。ペプシが起死回生の手として選んだのは、値段はコカコーラと同じだが、中身が2倍のコーラを販売することでした。大恐慌時代の消費者はもちろんこれを大歓迎。一気に売上が倍増、マーケットシェアも急激に抑え始めるのですが、この状況をコカコーラは22年も放置することになってしまいます。なぜか。

当時、コーラはフランチャイズ権をもつ1,000を超えるパートナー企業たちによって瓶詰めされていました。ペプシ同様大きなボトルを採用することになると、既存設備の償却と新規設備の導入が必要となりパートナー企業の負担が一気に増加してしまいます。コカコーラが手をこまねいている間にペプシが大躍進を遂げる結果となりました。

紙メディアの弱点を突き成長したCNET

1990年代前半、テクノロジーメディアはジフ・デイビスやIDGなどの発行する紙媒体が中心でした。そこに風穴を開けたのは誕生したばかりのオンライン専業テクノロジーメディアのCNET。強敵が持つ資産やパートナーを負債に変え、たくみに動きを封じながら進化してきました。

CNETは速報性と情報量、さらにユーザー志向の媒体つくり上げることで順調にトラフィックを伸ばしていきます。一方で競合の紙メディアは優良な読者を抱え、高い広告料を維持してきましたがネットに進出することは既存のビジネスモデルを犠牲にする必要が生じます。既存の利益を維持したいという気持ちからネットへのフォーカスが遅くなり、CNETの躍進を結果的に放置。その間、さらなるクオリティの向上とデータベースなど技術が向上していき、追いつけないほど差が開いていきました。

最終的にジフデイビスは部門ごとに切り離され、ネットのメディアとして運営していたZDnetはCNETに買収されることになります。

と、こんな感じで事例がメソッドごとに整理して書かれていて、最後の方は大企業がスタートアップを資本力で倒す「相撲ストラテジー」なんてのがまとめられていてなかなか面白いです。まだの方はぜひ読んでみてはいかがでしょうか。

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